מערכת W@LTER BENJAM!N

‏באולם הענק של התרבות הפופולרית, עידן נטפליקס ניצב כאחד מהמופעים המרשימים של טכנולוגיה ואסתטיקה השזורים זה בזה. קל לשכוח עד כמה מהפכנית הייתה הפריצה של החברה הקליפורנית אל תוך שוק הבידור העולמי: מכיסאות עור מהוהים במרתף בווידאו, אל אינסוף אפשרויות מפתות במסך הבית שלנו, מסודרות, מתוקנות, מדורגות כל פריים, כל צבע, כל המלצה על פי נוסחה שבקושי ניתן להבין אותה. השיח על נטפליקס מתמקד לא אחת במה שיש על המסך סדרות, סרטים, דוקו ותוכן ילדים אך המהפכה המשמעותית מתחוללת דווקא מאחורי הקלעים: האלגוריתם.

אולי נכון יותר לדבר על האלגוריתם לא רק ככלי טכני, אלא כשומר הסף האולטימטיבי של חוויית הצפייה המודרנית, כזה שמנווט בין תשוקותינו, הרגלינו ותשומת הלב שלנו. המונח "אלגוריתם" בעיניי ובעיני הקהל הרחב נשמע מופשט, קר ובלתי מובן. אך בפועל, האלגוריתם הוא סדרה של חוקים, שלבים ומדדים שמניעים את הסדרה או הסרט הבא שיוצע לנו; הוא מעין סוכן מצללים, שמנתח כל שניה של צפייה, כל עצירה, כל דילוג קדימה ונטישה באמצע.

התרבות הוויזואלית הנוצרת בתוך האקוסיסטם של נטפליקס אינה תוצר של גחמה יצירתית גרידא, אלא של אינספור ניסויים בבחירות משתמשים. לדוגמה, כאשר הושקה סדרת המדע הבדיוני ‎Stranger Things‎, החברה עשתה שימוש מתוחכם באלגוריתם: היא לא רק חקרה אילו ז'אנרים וצבעים דומיננטיים מושכים משתמשים ספציפיים, אלא אף בדקה אילו פוסטרים גרפיים, מתוך כמה עשרות גרסאות, יגרמו ליותר אנשים ללחוץ "נגן". בעבור צופה אחד, יופיע בפרונט נוף מיסטי-כחול של ילדה בעלת כוחות; בעבור אחר, דווקא הנערים על האופניים בקומפוזיציה אדמדמה עתירת צללי רטרו. האלגוריתם, כמו עין כל-רואה, גוזר ומשכתב את האופן שבו נראית האמנות לא רק מה נאמר במסגרתה.

המקרה של ‎Bandersnatch‎, הפרק האינטראקטיבי בסדרה "מראה שחורה", מהווה דוגמה קלאסית לניסוי אלגוריתמי שמסמן את קץ המספר האנושי. בפעם הראשונה, הצופה לא רק בוחר את גורל הדמות, אלא בחירותיו מנותחות וממופות, והן הופכות למאגר נתונים עצום "התנהגות צפייה" כחומר גלם. האלגוריתם לומד לא רק את הטעם, אלא את המהות הפנימית של הצופה: עד כמה הוא אוהב שליטה? האם הוא מעדיף הפתעה אכזרית או פשרה? באיזו נקודה יאבד עניין? כך האמנות הופכת למעבדת מידע, וכל מערכת היחסים בין היוצר, הצופה והיצירה משתנה.

אפשר לומר שהשיטה של נטפליקס שיטה של דאטה, אוטומציה ושליטה מוחלטת בפרטי הפרטים מציבה סטנדרט עולמי חדש. האלגוריתם לא רק ממליץ. הוא כותב את החוקים, הוא מעצב את היצירה. השיטה הזו, שמגיעה לשיאה בנטפליקס, מחליפה את עיני העורך האנושי ומעניקה לצופה תחושת שליטה מזויפת זו שעומדת מאחורי מסך עשן של המלצות שמצמצמות את עולמו.

המדע האסתטי של נטפליקס אינו מתמצה רק בחזות. סדרת "בית הנייר" אולי אחת הדוגמאות המובהקות ליצירה אלגוריתמית מייצגת היטב כיצד קצב העריכה, השימוש בצבעים עזים, והפסקול רווי האדרנלין, הותאמו לא רק לרוח הסיפור אלא גם למאפייני צופים שאותרו מראש ע"י האלגוריתם. קצבי פרקים משתנים, רגעים של מתח מדוד, סצנות בהילוך איטי בדיוק במינון שנמצא שמספק פיצוי רגשי. ביקורות רבות בעולם מהוושינגטון פוסט ועד עיתונות ספרדית העריכו את הסדרה, אך ציינו במפורש: זוהי טלוויזיה שנבנתה במעבדה לא רק באולפן.

ההשפעה של האלגוריתם על האמנות אינה רק בגבול האסתטי. השיטה של נטפליקס, שלפיה מה שמעניין וממכר ביותר הוא מה שיקבל תעדוף, מביאה לכך שיצירות אמנות נמדדות בראש ובראשונה ביכולתן להניע קליקים, לצבור דקות צפייה, לייצר "בינג'". הסדרה "אמילי בפריז", יצירה שספגה לא מעט ביקורת בשל פשטנותה ומניפולטיביות הקצב שלה, זכתה לפופולריות חסרת תקדים. בריאיון עם יוצריה נרמז לא אחת כי האלגוריתם ממפה לא רק ז'אנרים חביבים על קהלים, אלא גם סט צבעים, קצב דיאלוג ועריכת שוטים הכל נבדק בעשרות וריאציות עד שהמוצר "המנצח" עולה לאוויר. התוצאה: אסתטיקה רדודה, שטוחה במכוון, המעניקה לצופה חוויה של "נוחות", אך מונעת ממנו כל אתגר מחשבתי או רגשי אמיתי.

כמובן, לא כל אחד מתמסר לחלוטין לכוח הזה. נטפליקס עצמה נאלצה להתמודד בשנים האחרונות עם ביקורות, ואף סקנדלים, סביב השימוש בדאטה אישית וההשפעה של האלגוריתם על בחירות הצופים. ב-‎2020‎, למשל, סערה התעוררה כאשר נטען כי האלגוריתם מציע פוסטרים של דמויות משניות שחורות לקהל אפרו-אמריקאי, גם כאשר דמויות אלה אינן מרכזיות בעלילה מהלך שזיכה את נטפליקס בביקורת ציבורית קשה על פנייה סגמנטלית שמתחפשת לאינקלוסיביות. החברה נאלצה להסביר כי הפוסטרים נוצרים אוטומטית על פי דפוסי צפייה, אך הוויכוח על גבולות האתיקה של האלגוריתם לא באמת נרגע.

ברמה התרבותית-גלובלית, תרבות האלגוריתם היא למעשה הליבידו החדש של הבידור: היא מחלקת אותנו לפלחי שוק, מספקת לנו בדיוק את מה ש"אנחנו" אמורים לאהוב אך מעצבת בתהליך גם את החשק והטעם עצמם. אם בעבר קולנוע היה מישן בין ההמוני לאישי, בין היוצר למפיץ, הרי שבשיטה של נטפליקס, הגבול מיטשטש. האסתטיקה עצמה  מהקומפוזיציה ועד לסגנון העריכה מעוצבת מתוך שאיפה בלתי פוסקת לדיוק האלגוריתמי. במובן הזה, נטפליקס היא פסגת המודרניזם המאוחר: לא עוד אמן בביתו, אלא צוותי דאטה-סיינס שמפענחים אותנו לבקוביות של דפוסי צפייה.

האם יש בכך יתרון? בוודאי. מגוּוְנוּת תוכן, זמינות, חוויה מותאמת שנדמית לפעמים כמו קסם. אבל האלגוריתם אותו גאון אסתטי-מתמטי אינו רק משרת נאמן. הוא גם אב-דומיננטי, שמכריע בלי לשאול, שעולמו רווי באשליה של חופש. נטפליקס הגיעה לשיא המנגנון: כל סדרה, כל סרט קורות חיים אלגוריתמיים שנכתבים מחדש בכל צפייה. הקסם, אולי, מצוי לא רק במה שאנחנו רואים אלא גם, ובעיקר, במה שמישהו או משהו בחר בשבילנו.

בסופו של יום, האלגוריתם של נטפליקס הוא יצירה אסתטית בפני עצמה יצירת אמנות שבה הצופה הוא גם חומר גלם. דור הבינג' גדל בבית שכולו תבניות, המלצות, צבעים וקטגוריות. אולי דווקא בשל כך שווה להיזכר מדי פעם בעונג של צפייה מקרית, בגילוי מקרי, בקצת אי-סדר בתוך הסדר המושלם הזה.